Oft führe ich mit Entscheidern das spannende Gespräch, ob sich die Investition in eine Arbeitgebermarke lohnt oder ob es sich dabei nicht um die nächste Sau handelt, die durch das Dorf getrieben wird? Klar, auf den ersten Blick fühlt es sich derzeit so an. Zahlreiche Unternehmensentscheider sprechen darüber, jeden Tag liest man einen neuen Artikel und die Fragezeichen im Kopf werden immer mehr. Betrachten wir den demografischen Wandel, den exorbitanten Zuwachs von Stellenportalen und deren Stellenausschreibungen, den Wachstum zahlreicher Recruiting-Kampagnen und die zunehmenden „verzweifelten“ Gesichter von Recruitern, dann liegt es auf der Hand – wir müssen handeln.
Bevor wir nun anfangen, neue Büromöbel zu kaufen, Strukturen aufzubrechen, alles auf Kanban und Scrum umzustellen, sollten wir uns darauf besinnen, was wir in der Vergangenheit gelernt haben und wie wir dies für die eigene Arbeitgebermarke anwenden können.
Betrachten wir die Macht der Marke
Aufgrund der steigenden Angebotsvielfalt und Angleichung der Produktqualität ist es für Unternehmen unumgänglich geworden, sich vor allem in der Kommunikation vom Wettbewerb, abzugrenzen. Erfolgreiche Unternehmen haben verstanden, sich nicht als Produkt, sondern als Marke zu positionieren. Sie haben gelernt, sich von der rein funktionalen Produkteigenschaft zu lösen und sich an charakterprägenden Eigenschaften und Werten zu orientieren.
Verstehen Sie mich nicht falsch, funktionale Produkteigenschaften sind wichtig und Grundvoraussetzung, aber wo liegt der nachhaltige Unterschied für den Verbraucher? Erfolgreiche Marken erreichen, was wir auch von guten Freunden erwarten – eine klare Position und Beständigkeit. Somit ist es Unternehmen gelungen, sich von der funktionalen Betrachtungsweise zu einer einzigartigen und nutzenstiftenden Marke zu entwickeln. Nehmen wir als Beispiel BMW und Audi. Beide produzieren erstklassige Autos, die sich von ihren Produkteigenschaften kaum unterscheiden. Dennoch ist es beiden Marken gelungen, sich durch unterschiedliche Positionierungen am Markt zu etablieren. BMW spricht mit „Freude am Fahren“ eine andere Zielgruppe an, als Audi mit „Vorsprung durch Technik“.
Dieses Wissen müssen wir nun in der Positionierung und Führung unserer Arbeitgebermarken anwenden. Hierbei spreche ich nicht von „Floskeln“, die letztendlich immer nur das Gleiche und, so sollte man heute meinen, das Selbstverständliche versprechen, wie: Work-Life-Balance, persönliche Entwicklung, Karrierechancen, gutes Betriebsklima, kostenfreien Kaffee, attraktive Aufgaben uvm. Natürlich, das sind alles Arbeitgeberqualitäten, die wichtig und notwendig sind, sie haben aber mit einer Markenpositionierung recht wenig zu tun. Wie schon beschrieben, sollte das Ziel sein, eine einzigartige und nutzenstiftende Ebene zu erreichen. Und das ist eine Frage der inneren Haltung.
Ein Beispiel: Ein Werkzeugbauer in der Photovoltaikbranche kann sich am Markt als innovativer Arbeitgeber positionieren oder sein Tun und Handeln als eine Bewegung zur umweltfreundlicheren Energieerzeugung darstellen. Das ist ein wesentlicher Unterschied. Menschen suchen nach Orientierung und der Sinnhaftigkeit im Job. Hier liegt ein sehr großes Potenzial für Arbeitgebermarken. Machen Sie Ihre Vision sichtbar. Zeigen Sie bestehenden und potenziellen Mitarbeitern, warum es sich hier lohnt, anzupacken. Vor allem die Generation X legt großen Wert auf die Sinnhaftigkeit im Job.
Ein weiteres Beispiel: Warum klettern Menschen auf Berge? Sie quälen sich tagelang, können kaum richtig atmen und frieren sich den A…. ab? Warum tun Menschen sowas?
Sie haben eine Vision und das treibt sie an, Tag für Tag das Beste aus sich herauszuholen.
Nutzen Sie das Potenzial der Marke und gehen Sie auf die Suche nach Ihren charakterprägenden Eigenschaften und Werten. Sie werden spüren, dass sich dadurch nicht nur eine deutliche Abgrenzung zum Wettbewerb ergibt, sondern die Identifikation von bestehenden Mitarbeitern zunimmt und Ihnen die Suche nach potenziellen Mitarbeitern leichter fallen wird.
Wie Sie eine Arbeitgebermarke nachhaltig positionieren, lesen Sie hier.
