Werbung funktioniert nicht logisch!

Sandra

Sandra

Seit dreizehn Jahren arbeite ich nun schon in der Werbung, in Agenturen, und zu jeder Zeit waren immer wieder Menschen (Kollegen, Kunden) auf der anderen Seite des Tisches, die Werbung als faktische, hübsch aufbereitete Informationsübertragung hielten. Und sich die Endkunden am Ende „überzeugt“ fühlen und aus diesen Gründen dies oder das kaufen. Hier die Botschaft: leider nein.

Aber starten wir praktisch mit dem Beispiel von Milka (UK = Cadbury’s) aus dem Jahr 2007:

Zugegeben, auf den ersten Blick ist der Spot ziemlich albern, hat aber den Produkt-Absatz adhoc um 9 % gesteigert und die Markenbeliebtheit um 20 %. Und klar, es geht um Schokolade, wer mag die nicht, und ja, für CNC-Drehteile im B2B wird das sicher nicht so einfach. Oder? An die B2B/-C Trennung glaube ich nicht wirklich. Aber betrachte das doch einfach später nochmal für dich allein. Zurück zum Affen. Dieser Spot hat die Zuschauer ganz einfach um den Finger gewickelt. Und zwar mit inneren, einfachen und ganz fundamentalen Emotionen. Zumal: wer kauft denn die Schokolade? Frauen! Für sich, für die Familie, für Männer. Und hier setzt der Spot auf die einfachsten, animalischen Emotionen und Bilder. Das spielt u. a. sexuell mit Urwünschen von Frauen. Zerlege das Bild: Ein sensibler (singender) und der gleichzeitig stärkste Mann (Affe) der auch noch Schlagzeug spielt (Experte). Die Musik nimmt mich mit auf eine Reise von Freiheit und kombiniert die mit den befreienden Schlägen auf das Schlagzeug. Das ist ein Akt in Bildern. Für Frauen sind die Schlagzeuger einer Band sowieso die sexieste Ausführung aller Musiker. Starke Arme, geschickte Hände, du siehst, hier sind viele versteckte Bilder. Der Humor dabei erlaubt uns diese Bilder. Männer sehen da nur einen lustigen Affen, der am Schlagzeug sitzt. Zumindest die heterosexuellen Affen. (kein Genderdiss, wir sind bunt!) Geschickt wird von Anfang an die Markenfarbe im Hintergrund eingefügt. Ob man will oder nicht, die ist mit Öffnen des Selbst (des Affenhirns, der Urinstinkte) beim Betrachten eingesickert! Das ist Hypnose. Der Geist wird konzentriert und gleichzeitig geöffnet und die Information wird „eingebaut“. Wenn ich jetzt, durch den Spot beeinflusst, durch den Markt gehe (und als Frau will ich auch sicher gehen, dass mir im Markt kein Angebot entgeht) spielt es gar keine Rolle, ob ich mich an den Spot aktiv erinnere. Die Farbe Lila wird das richten und mit +9% Sicherheit werde ich diese Schokolade kaufen!

Warum das so ist, wenn man das verstehen will, muss man sich damit befassen, wie Denken funktioniert. Zugegeben, so richtig weiß man eigentlich gar nichts darüber, aber wir wissen seit Freud über ein Unterbewusstsein. Und wir haben mittlerweile herausgefunden, dass unser Unterbewusstsein dem Bewusstsein gegenüber weit überlegen ist. Dass wir so ziemlich immer auf Autopilot aus dem Unterbewusstsein heraus agieren und funktionieren. Viele Kunden von Agenturen glauben, dass man Käufern für das Produkt meinungsbildende Kampagnen erarbeiten sollte. Leider, muss man sagen, ist in Firmen und auch in deren Marketingabteilungen, oft wenig Wissen über Werbung vorhanden. Wir können nur spekulieren, dass man den sicheren Weg will, gegenüber höheren Etagen, Argumente zu haben etc. pp. Aber wenn man das Glück hat, mit Entscheidern zu tun zu haben, die davon gehört haben, die sich beraten lassen und das gefühlte Risiko eingehen, emotionale Werbung zuzulassen, ist das auch erfolgreicher. Viel erfolgreicher. Und für Agenturen ein großes Glück. Dieses Missverständnis beginnt leider oft schon bei einer Logoentwicklung, in der alles verbaut sein soll, was das Unternehmen ausmacht. Aber dazu an anderer Stelle mehr. (Hier und heute geht es nicht um die Marke selbst, obwohl auch in dieser Kommunikation die inneren Bilder, Identität immer wichtiger werden oder geworden sind. „The Change“ ist da.)

Wenn man also Kunden dazu bringen möchte, ein Produkt zu kaufen, muss man nicht die Meinung dazu ändern, sondern die innere Einstellung zum Produkt. Die Versuche, die passive Aufmerksamkeit von Konsumenten zu benutzen, gibt es schon lange und man hat gottseidank festgestellt, dass die Manipulation von Konsumenten Grenzen haben sollte. Es gibt es viele Negativbeispiele, vor allem in der Politik, die Urängste ausnutzen. Doch Angst führt zu Wut, Wut führt zu Hass und Hass zum Tod (Yoda, Starwars).

Illustration Werbung funktioniert nicht logisch

Die Aufmerksamkeitszustände sind wichtig, um zu verstehen, wie offen das Bewusstsein ist. Und wir haben festgestellt, dass hypnotische Zustände besser sind. Hier muss man sich nun noch anschauen, wie wir lernen. Es gibt drei Arten des Lernens.

Aktives Lernen. Kennen wir alle aus der Schule. Es werden die kognitiven Ressourcen verwendet, um innere Relationen zu etablieren, zu verstehen und zu wiederholen.

Passives Lernen. Eine schwächere Lernform und die eigentlich dauerhaft präsente Form des Lernens. Man könnte sagen, wir sammeln unzählige Informationen in der Cloud, ohne uns bewusst darüber zu sein und diese können später miteinander verknüpft werden.

Hier könnte man glauben (und so klingt es auch manchmal bei Agenturen), dass der Werbedruck genau das erreicht. Jein. Sobald du die Betrachter mit einer Werbebotschaft überzeugen willst, oft, ist es genau das Gegenteil, was du erreichst. Der logische Verstand schaltet sich ein und prüft alles sehr genau. Konsumenten haben heutzutage eine immer eingeschaltete Alarmbereitschaft was Werbebotschaften angeht. Weil jeder weiß, dass Werbung versucht, dass wir etwas kaufen oder glauben, dass wir eigentlich nicht wollen.

Nichtsdestotrotz heißt es nicht, wenn es im aktiven Zustand abgelehnt wird, dass die Information nicht auch gespeichert wird. Hier greifen die verschiedenen Speichermedien deines Gehirns. Kurzzeitgedächtnis, erweitert um das Arbeitsgedächtnis, das das Vorgenannte zeitweise erweitert wie eine zusätzliche Lagerhalle. Du willst mit deiner Marke in das Langzeitgedächtnis. Sofern man zwischen Gehirn und dem mysteriösen Selbst irgendwie unterscheiden kann, wir nutzen derweil einfach diese Begriffe und glauben an ein teilweise computerartiges Gehirn wie eine Festplatte. Mit mehreren Dimensionen. Ab hier wird es wirklich kompliziert und theoretisch und kann nur die Empfehlung aussprechen, wenn du dich dazu weiterbilden möchtest, es gibt unzählige Angebote dazu.

Bevor du dich also bei der Werbeerstellung fragst, wie du die Botschaft verpacken willst, frage dich: in welchem Zustand soll sich der Empfänger befinden, WENN er sie erhält. Bewusst oder unbewusst, aktiv oder passiv? In welcher Emotion befindet er oder sie sich gerade? Gern werden diverse Medien gebucht und dann die Agentur beauftragt Bilder für Großflächen, einen Spot und eine Webseite zu bauen. Ach ja, und Social Media. Darüber freuen wir uns natürlich, aber starte doch mal anders. Vielleicht geht es auch viel geschickter und nachhaltiger.

Coca Cola z. B. hat die Automaten mit gekühlten Getränken an Bahnhöfen und U-Bahnen platziert. „Mach dir Freude auf“ Hier wird ein Bedürfnis gestillt – Erholung und Freiheit, denn wer sich dort bewegt kommt oder geht zur Arbeit. Gestresst und vielleicht genervt. Eine gekühlte Coke zu trinken kann dann eine echte Erlösung im Moment sein.

Die Verknüpfung von Emotionen und Bedürfnissen ist ein weiterführendes Thema in diesem Zusammenhang und kommt in einem anderen Beitrag nochmal. Versprochen. Zusammenfassend sei gesagt: eine Kaufentscheidung durch Werbung herbeizuführen hat nichts mit logischen Entscheidungen zu tun. Keine Ration. Wirklich keine.

Möge die Macht mit dir sein! (Jediritter)

Sandra Kothe

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